ROAS är det vanligaste nyckeltalet för betald annonsering, och det mest missförstådda. Det mäter en enda sak: hur mycket försäljning annonserna spårar per spenderad krona. Siffran skrivs som ett tal, till exempel 3,5, eller som ett förhållande, 3,5:1. Båda betyder att varje annonskrona gav 3,50 kronor i omsättning.
Nyckeltalet är populärt eftersom det är lätt att räkna och finns färdigt i Meta Ads Manager och Google Ads. Men just därför används det ofta fel. En hög ROAS kan dölja en förlust, och en låg ROAS kan vara helt rätt för ett företag med hög marginal och återkommande kunder.
Vad ROAS är och hur formeln ser ut
ROAS står för return on ad spend. Formeln har två delar.
ROAS = intäkt som annonserna spårat / annonskostnad
Intäkten är det ordervärde som plattformen eller ditt analysverktyg kopplar till annonsen. Annonskostnaden är det du betalat plattformen för visningarna. Produktionskostnad för filmer, byråarvode och verktyg ingår normalt inte, vilket är en av anledningarna till att ROAS ser bättre ut än den riktiga lönsamheten.
Ett exempel. En e-handel lägger 50 000 kronor på Meta under en månad. Metas rapport visar 175 000 kronor i spårade köp. ROAS är 175 000 delat med 50 000, alltså 3,5. Skriver du samma sak i procent blir det 350 procent, men i Sverige säger de flesta bara siffran.
Så räknar du ut ROAS
Räkningen i sig tar en minut. Det som tar tid är att bestämma vilka siffror som ska in. Gör så här.
1. Välj period och kanal. Räkna per månad och per plattform. En samlad ROAS för all annonsering döljer att Google-sök ofta ligger högre än Meta, eftersom sökannonser fångar personer som redan bestämt sig.
2. Bestäm vad som räknas som intäkt. Metas standard räknar ett köp om personen klickat inom sju dagar eller sett annonsen inom en dag. Google Ads har andra fönster. Skriv ner vilket attributionsfönster du använder så att siffrorna går att jämföra månad för månad.
3. Ta med all annonskostnad för perioden. Inte bara den kampanj som gick bra. Testkampanjer och avstängda annonser kostade också pengar.
4. Dela intäkt med kostnad. Det är din ROAS enligt plattformen.
5. Jämför med din egen försäljning. Titta i ordersystemet för samma månad. Om annonserna spårar 175 000 kronor men hela butiken omsatte 190 000 kronor har plattformen tagit åt sig nästan allt. Då är ROAS-siffran för snäll.
6. Räkna ut break-even. Dela 1 med din bruttomarginal. Det är den ROAS där annonsen går jämnt ut. Allt ovanför är vinst före övriga kostnader.
Vad är en bra ROAS
Det är den fråga vi får oftast, och det finns inget svar som gäller alla. Shopify skriver att en bra ROAS beror på marginal, driftkostnader och mål, och det stämmer. Men det går att räkna ut var din egen gräns ligger.
Tabellen visar break-even ROAS vid olika bruttomarginaler, och den nivå vi brukar sätta som arbetsmål, ungefär 50 procent över break-even.
| Bruttomarginal | Break-even ROAS | Lönsam ROAS |
|---|---|---|
| 30 % | 3,3 | 5,0 |
| 40 % | 2,5 | 3,8 |
| 50 % | 2,0 | 3,0 |
| 70 % | 1,4 | 2,1 |
Raden med 40 procents marginal är vanlig för e-handel med egna produkter. Därför hör du ofta att 3 eller 4 är en bra ROAS. En butik med 30 procents marginal förlorar pengar på ROAS 3,0, medan ett bolag som säljer tjänster med 70 procents marginal tjänar bra redan på 2,0.
Två saker flyttar gränsen. Återköp: om kunden handlar igen utan ny annons kan du acceptera lägre ROAS på första köpet. Och fasta kostnader: byrå, produktion och verktyg ska också täckas, så många bolag lägger målet en bit över break-even.
Vad vår egen kampanjdata visar
Vi har räknat på de biljettkampanjer vi sköter på Meta: fyra konton, 176 kampanjer och tolv månader fram till oktober 2026. Siffrorna är Meta-spårade, inte reviderad omsättning, och biljetter är inte e-handel. Men de visar vad som är normalt när annons och erbjudande fungerar.
- Samlad ROAS över alla fyra konton: 4,27.
- Median per kampanj: 2,98. Hälften av kampanjerna låg alltså under 3.
- Kostnad per köp: cirka 337 kronor samlat, cirka 390 kronor för mediankampanjen.
- Spannet mellan konton: från ungefär 2,6 till 7,4 i ROAS.
Det intressanta är gapet mellan 4,27 och 2,98. Några få stora kampanjer drar upp snittet. Det betyder att en enskild kampanj med ROAS 3 inte är ett misslyckande, och att kontots samlade siffra är den som ska styra budgeten.
ROAS passar bäst för
ROAS är rätt nyckeltal när tre saker stämmer.
Du säljer direkt i kanalen. E-handel eller biljetter. Köpet sker på webben inom några dagar och går att spåra.
Du har tillräckligt många köp. Under ett femtiotal köp per vecka svänger ROAS så mycket att enskilda veckor inte säger något. Då är kostnad per köp, CPA, ofta lättare att läsa.
Du känner din marginal. Utan den är ROAS bara ett tal. Med den blir det ett beslut.
ROAS passar sämre för B2B med långa säljcykler och för produkter där kunden handlar i fysisk butik efter att ha sett annonsen. Där är leads eller ökningen i total försäljning ett bättre mått.
Vanliga misstag
Att förväxla ROAS med vinst. ROAS 4 låter bra. Med 20 procents marginal är det en förlust på varje order.
Att jämföra ROAS mellan kanaler rakt av. Sökannonser fångar personer med köpintention och får nästan alltid högre ROAS än Meta. Kanalerna gör olika jobb.
Att lita blint på plattformens attribution. Meta räknar köp som skulle ha skett ändå, om personen sett annonsen inom fönstret. Jämför med total försäljning.
Att optimera för hög ROAS i stället för hög vinst. Minskar du budgeten stiger ROAS nästan alltid, eftersom de billigaste köpen tas först. Men den totala vinsten kan sjunka.
Att ignorera returer. Metas intäkt är det som beställdes, inte det som behölls. För mode kan returer vara en tredjedel av ordervärdet.
Skillnaden mot närliggande begrepp
ROI mäter vinst, inte omsättning. Formeln är intäkt minus total kostnad, delat med total kostnad. ROI tar hänsyn till varukostnad, produktion och arvode. ROAS gör det inte.
MER, marketing efficiency ratio, är total omsättning delat med total marknadsföringskostnad. Den räknar in all försäljning, även den som annonserna inte spårade, och är därför mindre känslig för attributionsproblem. Shopify refererar till ett riktmärke på 3 till 5 för en sund MER.
CPA, kostnad per köp, är samma sak som ROAS sett från andra hållet, men i kronor i stället för kvot. CPA är lättare att använda när ordervärdet är ungefär lika varje gång, som biljetter.
Break-even ROAS är den nivå där annonsen varken tjänar eller förlorar pengar, alltså 1 delat med bruttomarginalen. Det är den siffra du bör jämföra din ROAS mot.
Var Adsome kommer in
Adsome gör filmen som visas och sköter annonseringen som visar den. För e-handel som redan omsätter kör vi Meta enligt Pay as You Scale, där vår ersättning följer försäljningen i stället för att vara ett fast arvode. Det gör att vi räknar på samma ROAS som du.
Innan vi startar räknar vi ut din break-even ROAS tillsammans och sätter ett mål ovanför den. Det är den siffran som styr budgeten vecka för vecka. Vad vi behöver från dig innan vi räknar står på sidan för Pay as You Scale. För turnéer och evenemang säljer vi biljetter stad för stad, med samma sätt att räkna.